Wywiady

Wywiady Dawid Pożoga: każda strategia marketingowa ma szansę powodzenia tylko wtedy, gdy jest autentyczna [WYWIAD]

08.04.2025 04:43

Dawid Pożoga: każda strategia marketingowa ma szansę powodzenia tylko wtedy, gdy jest autentyczna [WYWIAD]

Dawid Pożoga w grudniu 2024 roku objął funkcję CMO w STS. Na tym stanowisku zastąpił Pawła Rabantka. Jak ocenia pierwsze miesiące w nowej roli? – Byłem pozytywnie zaskoczony, jak duży poziom wiedzy marketingowej i kreatywności jest potrzebny, aby pracować w tej branży ze względu na wszystkie regulacje – powiedział w rozmowie dla "Interplay.pl".

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny Interplay.pl: – Co skłoniło osobę spoza branży do tego, aby wejść w świat bukmacherski?

Dawid Pożoga, Chief Marketing Officer, STS: – Zawsze kierowałem się taką zasadą, iż lubię pracować w biznesach, które mnie interesują. Cała bukmacherka stoi sportem, a on jest mi bardzo bliski. To był pierwszy i najważniejszy argument. Z drugiej strony sama kategoria jest bardzo ciekawa. Dbamy o klientów oraz wartości. To też przekonało mnie do tego, aby z biznesu e-commercowego przejść do naszej kategorii.

Jak wyglądają pierwsze miesiące? Co zdziwiło, zaskoczyło?

– Zrobiłem dość duży research przed rekrutacją, rozmawiałem z ludźmi z STS-u i to mnie utwierdziło w moim wyborze. Byłem pozytywnie zaskoczony, jak duży poziom wiedzy marketingowej i kreatywności jest potrzebny, aby pracować w tej branży ze względu na wszystkie regulacje. Nie spodziewałem się, iż jest tego aż tyle.

Bukmacherów na rynku jest wielu. Kluczem do sukcesu jest „swój wyróżnik”?

– Najważniejszą rzeczą jest strategia w połączeniu z elastycznym wykorzystywaniem szans rynkowych – to mój najważniejszy wniosek po analizie tego, co dzieje się w branży. W sytuacji kiedy mamy mocną konkurencję, wyróżnik jest istotny. Rynek dopiero od niedawna jest tak konkurencyjny, bo przez lata liczyły się na nim tylko dwie firmy – dziś, jest ich więcej.

Mówi się, iż jest „wielka czwórka”.

– Tak pewnie jest, ale zwracam uwagę też na podmioty, które mają mniejszy kawałek w torcie, ale też tworzą fajne rzeczy. Jestem wyznawcą zasady i patrzę na branżę trochę pod kątem „healthy-paranoia”. Trzeba robić swoje, ale też obserwować konkurencję i zachowywać czujność. Nie tylko z bliskiego podwórka. Należy wiedzieć, co się dzieje na rynku. „Wielka czwórka” jest, obserwujemy siebie nawzajem, mamy największy udział w rynku.

Wystartowaliście już z nową kampanią i platformą komunikacyjną. Jaki jest jej krótko i długoterminowy cel?

– Zależy nam, aby wybrzmiało, iż nie jest to tylko kampania, ale przede wszystkim platforma komunikacyjna. Hasło ma przede wszystkim eksponować zaangażowanie marki, która dostarcza graczom unikatowych przeżyć. Chcemy łączyć emocje związane ze sportem i podkreślać to, iż zarówno w sporcie, jak i życiu, najważniejsze jest stawianie na siebie. To główny motyw kampanii.

Często jako firma pokazujecie też, jak stawiacie na swoich pracowników, co im zapewniacie i jakie warunki do pracy stwarzacie.

– Dobrze, iż o to zahaczyłeś, bo każda strategia marketingowa ma szansę powodzenia tylko wtedy, gdy jest autentyczna. Gdybyśmy pokazywali coś jedynie w obrazku, a organizacja zachowywałaby się inaczej, to wszystko nie miałoby sensu. Spójność jest tu istotna. Staramy się kierować tym zarówno w firmie, jak i na zewnątrz.

Czym ta kampania wyróżnia was od konkurencji?

– Chcemy pokazywać autentyczne emocje w trochę inny sposób, niż komunikuje to branża. Stąd w roli ambasadora pojawiła się osoba spoza branży sportowej. Emocje przeżywane bardziej, czyli stawianie na swoje wybory i pokazywanie tego, jak my jako STS widzimy sport. Każdy event sportowy staje się bardziej atrakcyjny, o ile zaczynasz grać. Doświadczasz innych emocji, kiedy ten kupon jest. Chcemy zachęcić ludzi do bycia z nami.

Przy tworzeniu kampanii pewnie dobrze zaznajomiłeś się z tym, co STS robił w poprzednich latach. Co chcieliście przede wszystkim zmienić, jakie elementy zaakcentować?

– Do tej pory mocniej skupialiśmy się na sporcie, mniej na lifestylu. Duża część branży skupia się na tym, jak pokazywać najważniejsze sporty, głównie piłkę nożną, bo nią stoi cała bukmacherka. Chcieliśmy połączyć sport z autentycznością i podejściem do lifestylu. Nasza kampania od tego odchodzi. To jest ten wyróżnik i pokazanie czegoś innego niż dotychczas. Wiemy, iż klient oczekuje tego, aby bukmacher nie skupiał się tylko na sporcie.

Wróciliście do modelu komunikacji opartego na ambasadorze. Skąd taka decyzja?

– Potrzebowaliśmy zmiany. Chcieliśmy mocniej i wyraźniej pokazać nasz wizerunek. Bierzemy pod uwagę badania i to, w jakim miejscu była marka. One pomogły nam w podjęciu decyzji i stwierdziliśmy, iż może warto zrobić coś bardziej niekonwencjonalnego niż tylko blok reklamowy. Ambasador też nie był zupełnie oczywisty dla tej kategorii, która stoi ludźmi związanymi ze sportem, dziennikarstwem sportowym.

Dlaczego „Sokół”?

– To był długa i pozytywna dyskusja w zespole. Wojtek kapitalnie łączy dwa światy. Z jednej strony świat lifestylu i dotarcia do młodszej grupy docelowej. Pasuje też do 30-35 latków, czyli osób, które się na nim wychowały. On cały czas robi muzykę dla młodych i starszych, ale przede wszystkim dla siebie. Chce utożsamiać się z wartościami, które my wprowadzamy. To nie jest ambasador „przyklejony” do kampanii. On pomaga nam ją tworzyć. Jest współautorem scenariusza do spotu. Przez to chcieliśmy pokazać autentyczność, ponieważ nie jest to „kupiona twarz” do reklamy STS-u, ale osoba, która wszystko tworzy razem z nami.

Powiedziałeś, iż „Sokół” ma być osobą, która łączy generację Z i osoby nieco starsze. Odbiję piłeczkę i powiem, iż nie jest on jednym z najpopularniejszych raperów dla młodych.

– Mieliśmy długie rozmowy, ale polaryzacja byłaby większa, gdybyśmy wybrali ambasadora tylko pod młodych. Pewnie są nowe nazwiska, które dla młodszych roczników są „większe” w danym momencie, ale wydaje mi się, iż ta generacja raperów ma jeszcze wiele do zaproponowania. Będziemy widzieli jej powrót na główną scenę. Od Sokoła w tym roku usłyszymy wiele fajnych rzeczy i dzięki nim pokaże się szerszej grupie odbiorców.

Lifestyle to jedno, ale jak zamierzacie wykorzystać „Sokoła” sportowo?

– Nie chcę zbyt wiele zdradzać, ale będzie obecny w kilku różnych odsłonach kampanii. Zaczęliśmy część wizerunkową, pokazaliśmy, kto jest ambasadorem, jaka jest jego rola, jak mówi o emocjach. Będzie go więcej w różnych odsłonach naszej kampanii i będzie miał inne role.

Otworzyliście się na ambasadora i to może oznaczać, iż w najbliższym czasie ogłosicie kolejne nazwiska?

– Pomidor!

Rok 2025 dość mocno się rozkręca. Jakie cele sobie postawiliście, na czym przede wszystkim wam zależy?

– Przede wszystkim chcemy położyć duży nacisk na większą aktywacją marki. To było już widoczne przy ostatnich meczach reprezentacji Polski. Chcemy robić jeszcze więcej dla kibiców. Będzie nas więcej na stadionach.

Czyli możemy spodziewać się częstszych akcji, jak ostatni quiz na PGE Narodowym?

– Dokładnie tak. To początek naszej aktywacji przed meczami. Planujemy więcej takich działań. Mocniej zaangażujemy się w działania z reprezentacją. Już 12 kwietnia organizujemy w Katowicach event przy okazji „Der Klassiker”, meczu Borussii z Bayernem. Kibice będą mogli obejrzeć w większym gronie najważniejsze spotkanie sezonu. Tam planujemy wiele atrakcji. Oprócz tego chcemy robić rzeczy z klubami, które sponsorujemy. Mamy fajną historię akcji „Dorzuć misie”, mamy kilka sukcesów, o ile chodzi o działania z Koroną, Widzewem, Rakowem. Będziemy robić więcej takich akcji, bo wiemy, iż mocno zależy na tym kibicom. Nie myślimy tylko o pokazywaniu marki STS, ale zrobienia czegoś dla całej społeczności związanej z danym klubem.

Wspomniałeś o Borussii, to zapytam, czy widzicie namacalny efekt tego, iż jesteście w tym klubie?

– Borussia otwiera nam sporo międzynarodowych możliwości. Możemy działać przy Lidze Mistrzów, a to duży atut. Ma wielkie grono kibiców w Polsce. Nie jest może rozpoznawalna na równi z Barceloną, ale poprzez dawne polskie trio cały czas jest niezwykle popularnym i lubianym klubem w naszym kraju. To nas też cieszy, iż jesteśmy w klubie, który jest znaną i szanowaną marką. Gdyby ligowe wyniki sportowe Borussii były lepsze, mielibyśmy jeszcze więcej szans na jej pokazywanie, ale to ogromna wartość dodana i mocno im kibicujemy w osiąganie celów. kooperacja z klubem idzie bardzo dobrze, czujemy partnerskie podejście z ich strony. Możemy otrzymać sporo, czego efektem jest konkurs z wyjazdem na mecz Ligi Mistrzów z Barceloną. Ponad 300 tysięcy osób chciało nabyć bilety, my zorganizowaliśmy dla naszych graczy taki konkurs.

Wrócę na chwilę do reprezentacji i PZPN. Nie martwi cię to, co dzieje się wokół związku i kadry? Klimat od dawna nie jest najlepszy i tak naprawdę mówi się przede wszystkim źle…

– Jestem z tych kibiców, którzy są na dobre i złe. Mecze reprezentacji nie stoją ostatnio na najwyższym poziomie, ale uważam, iż jest w niej duży potencjał. Marketingowo widzimy, iż możemy zrobić jeszcze więcej. PR-owo wokół związku mogłoby się dziać lepiej, ale i tak kibice zawsze będą kochać kadrę. Musimy robić jeszcze więcej dla fanów i to będzie najważniejsze. Pewnie lepiej byłoby mieć pasmo sukcesów na boisku i za biurkiem, ale nie jest o to łatwo.

Czego można wam życzyć na kolejne miesiące? Raków i Jagiellonia walczą o mistrzostwo Polski, Pogoń zagra w finale pucharu. Mocno liczycie na sukcesy „waszych klubów”?

– Kibicujemy wszystkim klubom, które sponsorujemy. Mocno obserwujemy Ekstraklasę. Ja jestem fanem underdogów, często kibicuję słabszym. Sukces Rakowa jest niesamowity; podobnie Jagiellonii czy Pogoni Szczecin, która jest w absolutnym top naszej piłki. Ale to Ekstraklasa – ona jest nieprzewidywalna, nie ma co pompować balonika. Wspieramy wszystkich, widzimy, iż dużo dobrego dzieje się w Koronie Kielce. Duże nadzieje wiążemy też z rozwojem Widzewa Łódź – bo tak właśnie odbieramy zmianę właścicielską w łódzkim klubie. Trzymamy kciuki, by RTS rozwijał się jeszcze szybciej zarówno sportowo, jak i organizacyjnie pod nowymi skrzydłami właścicielskimi. Cieszymy się, iż tak to wygląda i liczymy na ciekawą rywalizację do ostatnich kolejek. Im dłużej będą emocje, tym lepiej dla całej branży bukmacherskiej.

Jakub Kłyszejko