Maratony w Londynie, Nowym Jorku i Paryżu najsilniejszymi markami

5,2 miliarda dolarów – tyle wyniósł łączny wpływ ekonomiczny 50 największych maratonów świata w 2024 roku. Jak pokazuje najnowszy raport „Brand Finance Marathons 50 2025”, maratony nie tylko przyciągają tysiące biegaczy i kibiców, ale stały się potężnymi narzędziami budowania marki miast i platformą dla działań społecznych.

Zwycięzcą rankingu najsilniejszych marek w świecie maratonu został TCS London Marathon, z wynikiem 90,1 na 100 w Brand Strength Index (BSI). Tuż za nim uplasowały się New York City Marathon (89,7) i Schneider Electric Marathon de Paris (88,4). Co ciekawe, paryski bieg jest jedynym w czołowej szóstce, który nie należy do prestiżowego cyklu Abbott World Marathon Majors (AWMM).

W pierwszej dziesiątce są cztery biegi z Europy (Londyn, Paryż, Berlin, Rzym), cztery z USA (Nowy Jork, Boston, San Francisco i Los Angeles) i po jednym z Azji (Tokio) i Australii (Sydney).

Maraton Londyński zyskał uznanie dzięki silnej tożsamości marki, znakomitej organizacji oraz inkluzywności – to pierwszy maraton na świecie oferujący równe nagrody dla osób z niepełnosprawnościami i sprawnych. W 2024 roku ustanowił też światowy rekord jednodniowej zbiórki charytatywnej. To aż 73,5 mln funtów zebranych przez uczestników.

– Nasi założyciele – Chris Brasher i John Disley – chcieli pokazać, iż Wielka Brytania potrafi organizować światowej klasy wydarzenia i iż maraton może jednoczyć ludzi – mówi Hugh Brasher, dyrektor generalny London Marathon Events. – Dziś, po 45 latach, nasz bieg jest nie tylko jednym z największych na świecie, ale też wydarzeniem, które zebrało już 1,3 miliarda funtów na cele charytatywne – podkreśla.

Maraton Nowojorski najcenniejszy

W raporcie Brand Finance Marathons 50 2025 oszacowano, iż łączna wartość marek siedmiu maratonów wchodzących w skład cyklu Abbott World Marathon Majors (Tokio, Boston, Londyn, Berlin, Chicago, Nowy Jork, Sydney) wynosi 937 milionów dolarów. To więcej niż wyceny niektórych znanych klubów sportowych, takich jak Boston Celtics z NBA, Tottenham Hotspur z Premier League czy Inter Mediolan, których wartość rynkowa oscyluje wokół 800–890 milionów dolarów.

Zestawiając te dane, widać wyraźnie, iż AWMM jako grupa marek sportowych wyprzedzają wiele rozpoznawalnych zespołów piłkarskich i koszykarskich na świecie.

Co więcej, New York City Marathon został wyceniony na 292 mln dolarów, co pod względem wartości plasuje tę markę w tej samej kategorii, co Brooklyn Nets z NBA czy piłkarska AS Roma. Oznacza to, iż prestiżowe biegi uliczne zyskały status silnych, globalnych marek o dużym potencjale komercyjnym.

Wpływ ekonomiczny: miliardy dla miast-gospodarzy

Maratony to nie tylko sport, ale również realny zastrzyk dla lokalnych gospodarek. Liderem rankingu pod względem wpływu ekonomicznego jest Bank of America Chicago Marathon, który w 2024 roku zasilił lokalną gospodarkę kwotą aż 627 mln dolarów. Za nim znalazły się maratony w Nowym Jorku (622 mln USD), Berlinie (505 mln USD), Londynie (425 mln USD) i Bostonie (308 mln USD).

Główne źródła wpływu to wydatki uczestników i kibiców na noclegi, transport, gastronomię oraz turystykę. Dodatkowo, aż 428 mln USD zebrano w ramach inicjatyw charytatywnych.

– Maratony to unikalne połączenie sportu na najwyższym poziomie, masowego uczestnictwa i działalności charytatywnej – podkreśla Hugo Hensley, dyrektor ds. wyceny w Brand Finance. – Taka pozycja znajduje odzwierciedlenie w ich wartości i sile marki, ale też w olbrzymim wpływie na miasta-gospodarzy. To także doskonałe narzędzie marketingowe dla marek, które chcą być kojarzone z wartościami wspólnoty, pomocy i rywalizacji – dodaje.

Czego chcą maratończycy?

Z badania Brand Finance przeprowadzonego wśród ponad 9 tys. respondentów (w tym 4 tys. biegaczy) z 9 państw wynika, iż uczestnicy coraz częściej kierują się nie prestiżem biegu czy obecnością elity sportowej, ale względami praktycznymi – najważniejsze okazują się dostępność lokalizacji, łatwość zapisu, koszty podróży i warunki pogodowe. Lokalizacja przez cały czas ma znaczenie, ale jako element całościowej atrakcyjności miasta. Wiele osób traktuje udział w maratonie jako impuls do odwiedzenia interesującego miejsca.

Z raportu wyłania się również wyraźny profil dzisiejszego maratończyka. Większość uczestników to osoby młodsze – dominują osoby w wieku 25–44 lata – ale co ciekawe, znacząco nadreprezentowane są osoby na stanowiskach menedżerskich i dyrektorskich. Aż 14% maratończyków to przedstawiciele kadry zarządzającej (C-level), co stwarza ogromny potencjał dla sponsoringu B2B i marek kierujących swoją ofertę do profesjonalistów i liderów opinii. Bieganie długodystansowe staje się symbolem determinacji, dyscypliny i dążenia do celu. To wartości szczególnie cenionych w środowiskach biznesowych.

Uczestnicy maratonów to także aktywni konsumenci treści – 37% z nich ogląda transmisje biegów w telewizji, 35% śledzi relacje w Internecie i mediach społecznościowych, a 23% odwiedza miasto-gospodarza specjalnie z okazji biegu. Chociaż poziom zaangażowania w działania dodatkowe, takie jak wolontariat czy zakup oficjalnych gadżetów, jest w tej chwili niższy, stanowi to potencjał do dalszego rozwoju tych obszarów.

Maraton buduje wartość miast i marek

Raport podkreśla, iż maratony stają się skutecznym narzędziem Soft Power – budując wizerunek miast jako otwartych, zrównoważonych i nowoczesnych. Przykłady Londynu, Tokio i Paryża pokazują, jak bieg uliczny może promować konkretne miejsca, przyciągać turystów i inwestycje, a także angażować społeczności lokalne.

Zdaniem analityków Brand Finance maratony oferują dzisiaj sponsorom wyjątkową mieszankę elementów, które rzadko występują razem: profesjonalnej rywalizacji sportowej, masowego udziału publiczności i głębokiego zakorzenienia w społecznościach lokalnych. W przeciwieństwie do wielu innych form sponsoringu, maratony nie tylko promują marki – stają się częścią tożsamości miasta, przejmując jego ulice i łącząc bardzo różnorodnych odbiorców we wspólnym doświadczeniu. Dla sponsorów to unikalna okazja do budowania rozpoznawalności i angażowania się na wielu poziomach.

fot.Felix Diemer for London Marathon Events

Niektóre marki, jak Tata Consultancy Services (TCS) pełnią rolę sponsora tytularnego i dodatkowo dostarczają organizatorom aplikacje biegowe – podczas gdy inne, jak Nike czy New Balance, koncentrują się na dostarczaniu sprzętu sportowego.

Skuteczność sponsoringu maratonów nie polega wyłącznie na krótkoterminowych efektach sprzedażowych, ale przede wszystkim na budowaniu trwałej rozpoznawalności marki i pozytywnego wizerunku wśród ściśle zdefiniowanej grupy odbiorców. Przykładem jest wspomniana już firma TCS, która dzięki współpracy z maratonami odnotowała znaczny wzrost znajomości marki – aż 46% uczestników biegu kojarzy markę, w porównaniu do zaledwie 16% wśród osób spoza tej grupy. Co istotne, ekspozycja marki wykracza poza samych biegaczy – choćby 20% respondentów zadeklarowało, iż oglądało maraton tylko dlatego, iż startowali w nim ich znajomi lub rodzina.

W czasach, gdy zasięgi transmisji tradycyjnych dyscyplin sportowych, takich jak Formuła 1, są globalne, mimo bardziej lokalnego charakteru medialnego, maratony stają się jednymi z największych wydarzeń sportowych pod względem liczby zaangażowanych uczestników. Dla sponsorów to szansa na budowanie głębszych relacji z odbiorcami poprzez realne uczestnictwo, a nie tylko obecność logotypu na banerze.

Pełny raport „Brand Finance Marathons 50 2025” można pobrać z tej strony.

Źródło: Brand Finance Marathons 50 2025

fot. w nagłówku Ian Walton for London Marathon Events