Rzut za milion: biznesowy potencjał sportu

Zawodnicy ustawiają się przy wejściu na parkiet. Do meczu pozostało niespełna dziesięć minut, dlatego wrzawa na trybunach powoli wymyka się spod kontroli. Na starannie przygotowanych trykotach połyskują logotypy największych korporacji międzynarodowych, a cyfrowe bandy LED prezentują produkty, które – całkiem możliwe – kupisz jeszcze tego samego dnia. Gracze wychodzą z tunelu i zajmują swoje miejsca. Zmotywowane spojrzenia poprzedzają pierwszy gwizdek, który wybrzmiewa chwilę później. Wraz ze spotkaniem rozpoczyna się jedna z najbardziej precyzyjnie zaplanowanych kampanii marketingowych na świecie… A może zaczęła się już wiele lat wcześniej?

W bogatej historii sportu mało jest postaci tak ikonicznych, jak Michael Jordan. Sześciokrotne mistrzostwo NBA z Chicago Bulls, pięć tytułów MVP sezonu zasadniczego, rekordzista wielu kategorii i postać, która dożywotnio zagościła na salonach popkultury i biznesu. Trudno znaleźć osobę, która w swojej szafie nie ma lub nie miała przynajmniej jednego elementu odzieży z popularnym „Jumpmanem” – logotypem marki Jordan Brand, który powstał podczas sesji zdjęciowej dla Magazynu LIFE w 1984 r. Tej samej marki, która w tej chwili jest wyceniana na około siedemdziesiąt miliardów dolarów i odpowiada za kilkanaście procent światowej sprzedaży firmy Nike.

Sukces budowany porażką

Powiedzieć, iż popularny „MJ” jest inspirujący, to daleko idący eufemizm. To Święty Graal dla wszystkich autorów piszących o rozwoju osobistym. Prawdziwa Kimberley Mine[1] świata cytatów motywacyjnych. A wśród nich jeden, bardzo istotny diament sentencyjny:

„I’ve missed more than 9000 shots in my career. I’ve lost almost 300 games. 26 times, I’ve been trusted to take the game winning shot and missed. I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed.”

„Spudłowałem więcej niż 9000 rzutów w mojej karierze. Przegrałem prawie 300 gier, 26 razy podchodziłem do decydującego rzutu i pudłowałem. Przegrywałem w kółko i w kółko i w kółko. Dlatego odniosłem sukces.”

Historia Michaela Jordana to epopeja o sukcesie, w której większość rozdziałów napisały porażki. W tym tkwi cały paradoks sportu na najwyższym poziomie: sukces nie jest efektem braku niepowodzeń, ale umiejętności ich przetwarzania. I o ile przyjrzeć się temu nieco bliżej, to gwałtownie okaże się, iż nie jest to lekcja wyłącznie dla przyszłych sportowców. To także podręcznik działania w ekosystemie biznesowym. Brutalnym, konkurencyjnym i nieprzewidywalnym.

Prawdopodobnie największym osiągnięciem Michaela Jordana nie było sześć tytułów mistrzowskich. Być może był to moment, w którym sport przestał być wyłącznie rozrywką. Moment, w którym każdy punkt, charakterystyczne zagranie i każdy mecz stały się elementem większej układanki – strategii komercjalizacji, w której emocje nie były już tylko efektem gry, ale jej walutą oraz inwestycją jednocześnie.

Od dłuższego czasu sport traci swoją czystą formę. Staje się częścią szeroko rozumianego biznesu: jego językiem, sceną i narzędziem. Najbardziej emocjonalną gałęzią. Każda kolejna rozgrywka przestaje być wyłącznie walką o wynik i staje się punktem rynkowej rywalizacji, w której arbiter nigdy nie zagwiżdże po raz ostatni. A o kontuzję nietrudno.

Jak zatem wygrać?

Sportowy wizjoner

Odpowiedź nie zaczyna się na parkiecie czy murawie. Zaczyna się znacznie wcześniej – przed telewizorem, kiedy serce bije szybciej, a uwaga całkowicie przenosi się na bohaterów widowiska. To tam rodzi się emocja. A emocja jest najważniejszym katalizatorem każdego biznesu. Bez niej nie powstaje żadna marka, żadna legenda i żaden rynek.

Można powiedzieć, iż współczesny sport działa jak równoległy system dwóch tabel wyników. Pierwsza jest oczywista i najbardziej prozaiczna. Punkty, zwycięstwa, tytuły. Druga, choć pozostaje niewidoczna dla przeciętnego widza, w rzeczywistości decyduje o wszystkim. To: oglądalność, sprzedaż gadżetów, kontrakty sponsorskie oraz zasięg marki. dla wszystkich przedsiębiorcy jest to oczywiste – drugie zestawienie zamienia wynik sportowy w wynik finansowy. Kluczowa konwersja.

Michael Jordan był jednym z pierwszych koszykarzy, którzy zrozumieli złożoność tego systemu. On nie tylko zauważył drugą tabelę, ale stał się najważniejszą częścią jej lidera, czyli Chicago Bulls. Drużyna „Byków” była najlepszą ekipą NBA w latach 90’. Przede wszystkim jednak stała się globalnym produktem medialnym, który w szczycie swojej popularności generował miliony dolarów zysku wokół każdego meczu: od praw telewizyjnych, przez sponsorów, aż po merchandising.

W tym samym czasie firma Nike postawiła Jordana w epicentrum nowopowstałego projektu i na fali jego popularności zbudowała coś, co dzisiaj nazwalibyśmy ekosystemem marki biznesowej. „Air Jordan” przestał być jedynie idolem mas. Stał się produktem rynkowym i twarzą potężnego sub-brandu, który do dzisiaj uważany jest za najsilniejszy w swojej kategorii. Nie obyło się jednak bez pewnych kontrowersji.

Akcja – reakcja i Sonny Vaccaro

Pierwsze, najbardziej kultowe, buty Air Jordan 1 zostały częściowo zakazane przez amerykańską federację, ponieważ nie spełniały one norm kolorystycznych określonych w regulaminie ligi. NBA wystosowała oficjalne ostrzeżenie i nałożyła na Jordana karę pięciu tysięcy dolarów za każdy mecz rozegrany w „jedynkach”.

Nike, działając w duchu real-time marketingu, obróciło sytuację na swoją korzyść: opłaciło wszystkie należności, a następnie stworzyło spot reklamowy, który nawiązywał do wspomnianego zakazu. Rezultat? Ogromne zyski ze sprzedaży nowego produktu i książkowy przykład Efektu Streisand z punktu widzenia amerykańskich działaczy sportowych.

W tym miejscu warto podkreślić, iż Phil Knight, ówczesny CEO Nike, nie był przekonany do współpracy z młodym wówczas Michaelem. Kluczową postacią w całym procesie był niejaki Sonny Vaccaro, skaut i marketingowiec firmy, który dostrzegł w Jordanie potencjał sportowy, a co za tym idzie, również marketingowy. To właśnie jego starania sprawiły, iż „MJ” odrzucił marzenia związane z kolaboracją z firmą Adidas i oddał swój wizerunek w ręce spadkobierców Blue Ribbon Sports (początkowa nazwa Nike). Oznacza to, iż gdyby nie zawziętość „szeregowego pracownika”, dzisiaj na naszych stopach prawdopodobnie gościłyby modele „Jordan Originals”, a Phil Knight mógłby wspominać tamtą decyzję jako jeden z najbardziej kosztownych „nietrafionych buzzer beaterów” w historii biznesu.

_{Michael Jordan i Sonny Vaccaro / Źródło: Fox 8 News}

Zaufaj Sonny’emu albo… stań się nim

Na samym początku tego tekstu umyślnie zaakcentowałem sylwetkę Michaela Jordana, jako ikonę z pogranicza sportu oraz biznesu. Jak się później okazało, to wcale nie on był jedynym powodem komercyjnego sukcesu Nike. Najważniejszy był pracownik, który potrafił dostrzec potencjał reklamowy w zawodniku z Chicago. Sonny Vaccaro. To on zobaczył w „MJ’u” nie tylko przyszłą gwiazdę amerykańskiej koszykówki, ale przede wszystkim nośnik wartości: emocji, rywalizacji oraz uwagi. Innymi słowy – znalazł przyszłą platformę biznesową. Komercyjny kamień węgielny w kontekście stworzenia światowej marki odzieżowej.

Nike wygrało nie dlatego, iż miało najlepszy produkt. Wygrało, bo jako jedno z pierwszych dużych przedsiębiorstw dostrzegło, iż sport nie jest kosztem marketingowym, ale inwestycją o znaczącym i wielowymiarowy ROI (Return on Investment). I ten model nie jest zarezerwowany dla potentatów, takich jak firmy ze znaczkiem „Swoosh” (który swoją drogą kosztował Nike jedynie 35 dolarów). Jest powtarzalny. Również między Bałtykiem a Tatrami.

Prognozowana fala wznosząca

Spójrzmy na wykres, który przedstawia prognozowaną wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce. Co prawda powstał on w 2024 r., aczkolwiek doskonale obrazuje wzrostową dynamikę trendu.

_{Źródło: nowymarketing.pl}

W świecie surfingu mawia się, iż nigdy nie jest za późno na złapanie rosnącej fali. Owa zasada bezpośrednio przekłada się także na realia biznesowe. Właśnie dlatego warto wziąć deski (w tym przypadku laptopy) w dłoń i poczuć się jak Kelly Slater na Praia do Norte w Portugalii. Ocean się piętrzy, ale nie czeka.

Dlaczego warto?

Naturalnie, w kontekście takich prognoz i przykładów współpracy” nasuwają się pytania o rzeczy najważniejsze, tj. o zyski. Jakie zatem korzyści czekają na rodzimych odpowiedników Sonny’ego Vaccaro? Są to m.in.:

• Zwiększenie rozpoznawalności marki. Regularna obecność marki w przestrzeni medialnej, np. w transmisjach sportowych czy konferencjach prasowych, sprawia, iż obecność sponsora w świadomości społecznej nabiera charakteru permanentnego. Niech przykładem będzie kooperacja PKO Banku Polskiego a Ekstraklasą. Bank został sponsorem tytularnym ligi w 2019 r., a jego skala ekspozycji obejmowała trzysta meczów ligowych rocznie, transmisje w telewizji i Internecie, miliony widzów na stadionach i przed telewizorami, a także obecność brandingu w materiałach POS, eventach i innych platformach partnerskich.
  
• Budowanie emocjonalnej więzi z klientami. Nic nie buduje więzi tak bardzo, jak sport. Tożsame preferencje kibicowskie sprzyjają wszelkim relacjom, a w kontekście biznesowym przekładają się na lojalność i zwiększenie zysków. Przykładowo, jednym ze sponsorów Manchesteru United przez długi czas była firma TiemViewer, która tylko na tej współpracy zarobiła,bagatela: 47 milionów funtów. Odegrali swoją rolę w „Teatrze Marzeń”, prawda?

• Ugruntowanie tożsamości marki. Weźmy na tapet firmę Nakatomi, która aktywnie wspiera gigantów polskiego sportu, a jednocześnie nie zapomina o działaniach lokalnych. Mowa o młodzieżowej drużynie piłkarskiej Sztorm Kosakowo, która dzięki wsparciu finansowemu mogła uczestniczyć w turniejach oraz zyskała dostęp do profesjonalnego zaplecza treningowego i technologicznego.

To tylko pierwsze z brzegu przykłady korzyści wynikających ze współpracy sportu z biznesem. Ważne jest, iż wszystkie przytoczone punkty nie są pojęciami abstrakcyjnym – to wartości wymierne, policzalne. Inwestorzy są w stanie realnie zweryfikować m.in. wzrost sprzedaży (Sales Upfit), lojalność klienteli (Customer Royalty), zaangażowanie konsumenta (Customer Engagement) oraz zwrot inwestycyjny (Return on Investment). I wcale nie chodzi o to, aby każda kolaboracja niosła za sobą spektakularny sukces.

Podsumowanie

Wróćmy do cytatu z początku. Michael Jordan zbudował swoją legendę w oparciu o porażki, które potrafił przekuć w tytuły mistrzowskie. Przegrywał setki razy. Marnował rzuty decydujące o wyniku. Podobnie jest w biznesie. Aż chciałoby się powiedzieć, iż „żeby wygrać, trzeba grać”. Forma prosta, wręcz prymitywna, ale skuteczna i prawdziwa. Każdy nietrafiony punkt może stać się wypadkową dla dalszego rozwoju, ale bez podejmowania jakiejkolwiek próby, nie ma co liczyć na zdobycie najlepszego piku w drafcie.

Zaufaj Sonny’emu… albo stań się nim.

[1] Historyczna kopalnia diamentów w RPA, działająca w latach 1871-1914